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    疫情冲击之下,啤酒行业的这场“战役”该怎么打?

     时 间:2020-05-14

     截至4月底,啤酒上市公司2019财报及2020一季度财报都已公布,业绩超预期,2019年国产啤酒排行前五的公司净利润平均增长率达38.1%,这项成绩背后最大的功臣便是高端啤酒。

    2020年受疫情冲击,啤酒上市公司第一季度业绩不可避免地出现下滑。尽管如此,行业并不完全悲观,龙头企业积极采取“社区营销推广和无接触配送”等新营销措施,加强线上销售以尽可能降低损失。随着我国疫情向好发展,多地啤酒消费场景逐步回归,啤酒专家方刚表示:“因疫情导致的销售下滑不影响大局。”2020年高端市场竞争仍是啤酒行业主战场,国内啤酒龙头已向国际啤酒巨头下“战书”,这场围绕高端展开的“战役”会怎样打?

    1、高端布局,创近年最佳成绩

    根据国家统计局数字显示,2019年中国规模以上啤酒企业累计产量3765.3万千升,总产量变化在1%,变化不大。企业通过关停工厂、并购整合与新品研发加快了新周期的到来,中高端酒需求增加、吨酒毛利提升。

    华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒分别以1143.4万千升、805万千升、381.16万千升的销售量排在行业前三,营业收入为331.9亿、279.8 亿、114.7亿元,同比增长4.2%、5.3%、1.10%;实现归属于上市公司股东的净利润13.12亿、18.5 亿、2.3亿元,同比增长34.3%、30.2%、27.76%。

    净利增长30%的背后是在企业布局下高端市场的重新分配。青岛啤酒定位“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”,向听装酒和精酿产品为代表的高附加值产品升级。数据显示“奥古特、鸿运当头、经典 1903”等高端产品实现销量 185.6 万千升,同比增长 7.08%。

    华润啤酒收购喜力中国股份并重构品牌战略,推出雪花马尔斯绿和黑狮白啤两款高端新产品,配合高档的匠心营造和中档以上勇闯天涯superX进一步支持中高档啤酒销量,2019年其中高档啤酒销售量同比增长8.8%。燕京方面,燕京U8、燕京7日鲜等个性新品,及瓶装定制服务构成企业高端产品矩阵,但相对比,其与行业前二差距已有所拉大。

    区域头部珠江、重庆啤酒销量分别为125.79万千升、94.35 万千升;营收收入42.44亿、35.82 亿元,同比增长5.06%、3.30%;净利润4.97亿、6.57 亿元,同比增长35.77%、62.61%。

    珠江啤酒以纯生为利润增长点,以珠江0度为规模拓展点,以雪堡、精酿、原浆等高端产品为效益突破点,2019年其中高端产品占比达90%,吨酒毛利同比增长19.15%;重庆啤酒旗下有本土品牌“重庆”和“山城”,并乐堡、凯旋1664等品牌生产和销售权,已构建出“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合。

    可以看出,国产啤酒加强了产品布局,2019年,啤酒高端化进一步凝聚成行业共识。财报中指出:企业持续推出高端新品,加大听装酒、小支酒投入,同时越来越多的主流啤酒公司直接进入进口啤酒、精酿啤酒跑道。

    2、企业博弈,在结构升级中竞合

    在高端市场,抢先布局的国际啤酒仍处于霸主地位,数据显示,2019年百威占高端市场份额达46%,青岛啤酒占据25%,华润啤酒占据约13%,燕京啤酒和嘉士伯紧随其后。

    百威亚太2019年实现收入65.46亿美元,同比下滑2.9%;实现净利润9.08亿美元,同比下降5.32%。尽管业绩双降,受益于高端化战略,百威亚太每百升收入依旧增长4.9%。但业绩的下滑也证明在中国啤酒市场,百威已遇到强劲对手。

    华润啤酒CEO侯孝海直言:“啤酒行业竞争已经不是当初雪花、青岛、燕京之间的竞争,竞争对手是百威、嘉士伯、喜力这样的外资品牌。”侯孝海提出啤酒竞争已经进入“决战”阶段,雪花接下来的发展目标将直接对标百威。

    在将对阵摆在台面的同时,企业的合纵连横策略也在显现,华润收购喜力中国并与喜力集团展开长期战略合作,受此影响,华润中高档啤酒整体平均销售价格按年上升2.8%。

    2019年喜力啤酒实现收入238.9亿欧元,有机增长5.6%;利润40.2亿欧元,有机增长3.9%。华润或可借助喜力渠道在国际市场销售,实现东南亚、欧洲市场的收购与开拓。有合作者也必有竞争者,青岛啤酒在深耕欧美市场的同时多国撒网,积极开拓“一带一路”沿线国家新市场,现已行销全球100余个国家和地区。

    除以上外,企业并购后整合的布局也在逐步完善,2019年初重庆啤酒换上新帅,在行业人士看来这意味着嘉士伯对重庆啤酒的整合快接近尾声,果不其然,嘉士伯集团将于今年12月前解决集团其他啤酒业务与重庆啤酒的同业竞争问题。

    而这些被整合资产在2019年为嘉士伯集团收入95.26亿元,其净利润增长15%,高端产品销量增长7%,销量市占率7%,西部市场占比63%,整体为行业第五。

    “从竞争的角度看,啤酒行业已高度集中,企业间博弈处于均衡阶段,啤酒竞争属性已由价格竞争转向价值竞争。”营销专家、观峰咨询机构董事长杨永华表示,“在价值战中,比拼盈利能力、进行产品结构升级的竞争实际上是一种竞合,有利于行业发展。”

    3、一季度虽受挫,但大方向不变

    进入2020 年,一季度淡季叠加疫情影响,啤酒消费市场受到冲击,1-3月份,中国规模以上啤酒企业累计产量 549.5 万千升。

    根据国际情况,百威及喜力已全面撤回2020年展望。据最新一季度财报显示,国产啤酒业绩下滑,青啤、燕京、重啤、珠江、惠泉、兰州黄河营业收入分别为62.9 亿、20亿、5.55 亿、5.5亿、1.1亿、6千万元,同比下降20.86%、41.86 %、33.37%、26.31%、12.40%、49%;实现净利润分别为5.4 亿、-2亿、3.4千万、2千万、-7百万、-2.3千万。华润啤酒也发布公告称,截至2020年2月29日止两个月相较于2019年同期降幅各在26%及42%左右。

    尽管一季度受挫,但龙头企业具有更强的抗风险能力,以青岛、雪花为代表的一线企业面对疫情反应及时,快速发布社区团长招募令,推进实施“社区营销推广和无接触配送”,并加强与外卖配送平台的合作,融入生活社区以满足消费者便捷高效的购买需求。

    快速的布局帮助企业减小了疫情造成的损失,风险仍然存在但不会改变发展大方向。方刚表示:“现如今啤酒受疫情影响已处于中后期,其一行业格局不会因疫情发生改变,五大巨头仍将占据市场83%-85%份额;其二疫情期间虽因餐饮、酒吧渠道受阻影响了高端酒销售,但啤酒向高端化转变的趋势不会变。”

    市场也给予印证,从3月底开始啤酒板块股票市场呈现不断上升趋势,多家证券公司发布研报称疫情不改产品结构升级趋势,啤酒龙头长期潜力依旧。中泰证券指出青岛啤酒一季度吨酒收入增长强劲,毛利率同比提升0.4个百分点至40.06%,主要受益于产品结构升级,包括罐化率及档次提升。民生证券业也指出燕京啤酒一季度吨价显著提升成亮点,归功于U8新品带动产品结构升级持续推进,公司一季度吨价达3323元/千升,同比增长13.73%。

    另以百威亚太为例,一季度公司总销量减少42.3%,收入下降39.0%,但每百升收入增长5.7%,对于该项数据,百威认为在中国市场主要受持续高端化所推动。高端化仍是行业发动机。

    动力仍在,但市场什么时候能跑起来?方刚认为:五一后疫情影响已相对较小,如果下半年疫情没有反复,啤酒市场可能恢复相对正常,虽达不到去年的状态,但会恢复到一定高度。杨永华持类似观点,他认为,今年很难恢复到完全正常水平,因为啤酒的旺季集中在4-8月份,娱乐场所作为主消费渠道,目前很难彻底解禁。

    来源:华夏酒报

     

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