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    展会新闻

    新商业时代,白酒如何卖得动?速度收藏白酒动销十大秘技

     时 间:2019-11-25

     白酒行业的高歌猛进又止步不前了,除了茅台一枝独秀,很难说得上其它品牌也在偷着乐。最重要的是行业的头部竞争也越发激烈,毕竟曾经靠挤压地方品牌生存的黄金时代也过去了,挤无可挤的情况下,随着蛋糕的缩小,头部企业之间短兵相接在所难免。

    白酒行业的分化是大趋势,强者恒强和碎片化并存。头部企业就那几家,地方龙头企业也屈指可数,如果你连碎片化都算不上的话,在这行业真就没法呆了,趁早转型。

    双十一的结果出炉后,对双十一解读的文章连篇累牍,各有各的道理,而对我们吃瓜群众而言,则没有那么深奥。

    一是中国的购买力还很强大。那些动不动拿实体经济衰败说事的人多半是在在放烟雾弹,强大的购买力背后是生产,只要生产,工厂就在开工,就有就业,就有实体经济。

    二是中国的经济仍在持续扩容。体量这么大,GDP还有6%以上的增长,企业跟上GDP的增长,就算站得住脚。

    三是卖货的方式发生了翻天覆地的变化。如今移动支付、移动商城、网上商店冲击着线下交易,单独去感叹街头铺面门可罗雀没什么用,“一铺养三代”早已成为过去式。

    白酒行业身在中国这个大环境中,不可能置身事外,肯定会受到整个大环境的影响和改变。如果我们还一味死抱着过去的成功应对目前的变化,说不定哪一天就被淘汰了。

    头部企业和地方龙头企业的竞争更多的是管理和基础工作的竞争,因为他们解决了最为关键的品牌问题,这是一个产品能不能持续动销的根本。但对一线人员来说,仅仅这一点还远远不够。

    白酒动销,至少需要了解这“十招”。

    1

    品牌驱动

    任何一个品牌的诞生都有其特有的品牌基因,也有其特有的消费人群。我们的目的就是把这部分对品牌基因认同的人群找出来并服务好他们,让品牌跟目标人群对接上并产生黏性。

    再不济的品牌也有自己的认同者,这就是所谓的品牌基因,通俗一点就是物以类聚,人以群分。当这个品牌的人群基数足够大时,就有可能击穿其它类人群,让其他类人群加入进来,品牌基因得到改善或扩容。

    当然,不是每一个品牌都能够成长为参天大树。但是,再小的品牌也不必妄自菲薄,因为一定会有那么一些志同道合的人是认可你的,找到他们,让你“活下去”是不成问题的。

    所以,“品牌驱动”不是什么高大上的东西,他就在我们身边,是我们每个产品本身就在践行的。

    2

    品鉴先行

    白酒本质上都是喝起来的。很多白酒品牌都说品鉴活动已经做到无法再做,现在只要一提“品鉴”,不管是消费者还是烟酒店的老板,一个个脑袋都摇得像拨浪鼓,不愿意参加。因为,真的是太多了,每个产品都在做,大家都“喝不动了”。

    其实,这是对品鉴的一个误解。白酒行业把品鉴会开成了吃喝会,当然累人,大家又喜欢炸靁子,二两的杯子一杯接一杯不累才怪。

    我们说品鉴会要开出仪式感,要让参加的人记忆犹新,学到产品知识和酒类知识,这样的品鉴会才有收获,才会有人喜欢参加。

    3

    “粉丝”培育

    直播带货这么火,就是“粉丝”经济惹的祸。原来以为只有青少年才是追星族,猛一回头,这些年我们不少成年人也成了“智商税”交税者,被“导师”、“偶像”一茬茬收割我们。

    既然是物以类聚,人以群分,每个品牌都有自己的品牌基因,也就意味着每个品牌都有自己的“粉丝”,怎么让你的“粉丝”依赖你、信任你就需要你好好想办法,有了信任做基础,就不愁“粉丝”不下单。

    大家都羡慕李佳琦的直播带货能力,但人家能够形成自己的“话术”和套路也是努力的结果,没有这些基本功,“粉丝”的黏性就不复存在。我们很多品牌培育“粉丝”时,总是从个人的意愿出发,不愿意从对方的角度思考,生搬硬套,形似而神不是,“粉丝”当然不会上当。

    4

    “泡店”彻底

    对中高档白酒而言,真正能够持续卖得动的网点很少,白酒毕竟不是快消品。对一线业务人员来说,每天去跑店,而不是“泡店”,对你的动销工作没有任何帮助,因为你跟一个普通的快消品跟单人员没有本质上的区别。

    “泡店”就是要对合作门店有一个整体的梳理和判断,这个门店的酒水到底是哪些人群买走的?这些人群分布在哪里?买走后的饮用场景是什么?门店给予这些人群什么样的购酒政策或优惠?购酒人群的年龄段?什么样的圈层?等等,越详细越好。有了这些基本判断,就可以置换身份,如果你是门店的店员你该怎么向这些人群推荐自己的产品并能够打动他们?再退一步,如果我是这个门店自己产品的导购员我又该怎么向这些人群推荐我的产品?我的专业水平能不能激发这些人群的购买欲望?

    当“泡店”能够让合作门店的顾客群发生消费转向时,门店老板不卖你的产品又卖谁的产品?没有哪个门店老板会跟自己的利益过不去。

    5

    角色互换

    “品牌驱动”是拉力,也是产品可持续动销的根本。而角色互换就是推力,是渠道主动推荐的力量。

    渠道主推无非两个关键点,一是利益驱动。同等价位和品牌力的情况下,产品利润更高,渠道就主推,这也包括渠道自己经销的产品;二是利益相差无几的情况下,客情更好的一方,渠道不好意思不主推;

    利益对每个产品而言都好设置,但能不能成为长期利益和看得见的轻松利益则未必。传销分子的利益其实是镜中花,但这不妨碍传销分子的热情和死心塌地。

    能不能把合作伙伴培养成自发的“品牌大使”就是检验角色互换的最有效评判标准。因此,这个很考验厂家驻地经理的业务技能和专业水平,这个事情干成了,动销就真正做到事半功倍了。

    6

    活动配合

    活动的目的就是给消费者一个消费理由。

    不是说除了“双十一”就不购物,而是“双十一”让大家相信是自己最划算的一次购物。消费者活动本质上也是这样,本来这次聚会大家喝两瓶酒就很尽兴了,买酒时发现,购买四瓶更优惠,聚会需要用掉两瓶,就留两瓶下次喝吧,结果却是聚会时一次性就干掉了,一瓶不剩,这种场景在我们身边是不是比比皆是。

    因此,消费者活动不是说力度越大越好,而是活动的设计刚好能够触动消费者购买时那么一点点心理期望,帮助他下购买的决心即可。

    那种消费者活动力度很大的产品基本上是非畅销产品或者擦边球产品,所以,超市春节大力度促销的产品必须每年更换包装、必须旧酒用新瓶就是这么个道理。

    7

    广告造势

    合作门店店内的第一广告位氛围,中秋、春节期间的户外广告氛围等。这两个造势对应的消费心理不一样,店内氛围会让已经有了主见或者摇摆不定的购买倾向下定决心进行转向,向店内第一氛围靠拢;户外广告的氛围则是让消费者先入为主,事先确定了购买意向,是一种潜移默化的影响。

    当前,消费者的面子观念十分强大,总是听不到声音、看不到广告,再好的产品,消费者在购买时仍然会心存疑虑。因此,再小的品牌也得发出声音就是这个道理,至少得让目标消费群体听得见才行。

    很多人说有些广告明明是做给渠道看、做给经销商看的,为什么还要去做?因为你没有更多的钱做给消费者看,因此做给渠道和经销商看就是让他们树立信心,再通过他们把信心传递给消费者,是一种间接传播,本质上还是造势。

    8

    卖点突出

    很多品牌喜欢自话自说,喜欢从甲方、从自己的角度去灌输给消费者,更多的是“王婆卖瓜”式自夸,不是说这个不行,要看你有多少钱砸广告让消费者最终相信这个事。我们看看两个广告,“怕上火,喝王老吉”和“喝王老吉,不上火”哪个更好?意思差不多,效果却千差万别。

    一个品牌最少要搞清楚你跟消费者有什么关系。“想喝老酒,就喝一坛好酒”,因为“一坛好酒,老酒更多”,真正喝酒的人没几个不想喝老酒的,“酒是陈的香”是中国几千年流传下来的古训和箴言,都懂这个道理。

    卖点突出才让消费者记得住,才能加快动销。

    9

    利益更多

    这个是相对的,但目前这个语境下尤为重要。蛋糕在变小,势必要求单件利润的提升,如果低价盛行、窜货不断导致网点利润不断下滑,再好的品牌也会被网点抛弃。

    茅台的崛起固然跟酱香风口及自上而下的领导带领有关,但茅台经销商比毒品还高的利润却是茅台受追捧的重要原因。

    如果我们能够让合作伙伴在同等条件赚得更多,我们的产品动销自然更快,这就考验我们的管理能力,市场能力及平衡能力。

    10

    科技助销

    白酒动销还能够跟科技挂钩肯定不是在说笑话。

    互联网白酒就不说了,数字营销对白酒动销的帮助是看得见的进步,社交媒体对白酒的作用力也越来越大,其沟通、体验的属性本身就是白酒的刚需。

    朋友圈卖酒、自媒体卖酒、直播卖酒、小程序卖酒等等,各有各的招,各有各的好,关键是产品对路、人群对路、促销方式对路,无所谓谁好谁坏、谁优谁劣,摆着好工具不用、拒绝科技进步才是悲哀。

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